Comprar um celular novo? Você não irá decidir racionalmente


Samsung Galaxy S7 Edge

Se você estiver lendo esta notícia em algo como um iPhone 7 – ou um similar brilhando de novo – você provavelmente não deu o devido valor ao seu antigo celular antes de fazer o upgrade.

Décadas de pesquisas pareciam apoiar a teoria de que as pessoas tendem a se basear em comparações quando tomam decisões. Mas quando uma das opções é uma atualização de um equipamento – comprar um modelo mais novo -, a racionalidade dos consumidores desaparece, de acordo com Aner Sela (Universidade da Flórida) e Robyn LeBoeuf (Universidade de Washington).

Eles examinaram um fenômeno que chamam de “negligência comparativa”, no qual as pessoas preferem um produto mais recente sem avaliar o produto que já possuem.

Sem comparação

No início da conversa, nada menos do que 78% dos voluntários concordaram que “comparar um novo aparelho com o aparelho atual é um componente necessário na decisão”, e 95% concordaram que as comparações eram importantes para sua decisão.

Contudo, quando confrontados com a decisão, os consumidores não conseguiram praticar o que pregaram. Foram feitos cinco experimentos, envolvendo mais de mil usuários de celulares, de 18 a 78 anos de idade. Quando lhes foi pedido para escolher entre um celular mais moderno ou uma nova versão de um aplicativo, a maioria escolheu a nova versão – mesmo quando lhes era fornecida uma lista com os recursos de ambos os produtos.

Somente quando os voluntários foram explicitamente lembrados de comparar os recursos existentes no modelo novo e no modelo antigo, é que eles consultaram a lista, o que fez a probabilidade de atualização diminuir.

Saber não é suficiente

“Nós não estávamos pedindo que as pessoas lembrassem as características de memória”, disse Sela. “Nós as colocamos na frente das pessoas, mas a menos que disséssemos para comparar, elas não comparavam, não usavam a informação da maneira que elas mesmas tinham dito que deveria ser usada. É isso o que torna tudo tão surpreendente.

“Nós não fazemos as coisas tão bem quanto sabemos que deveríamos fazer. As pessoas sabem que é importante, há um consenso sobre isso. Mas, no momento da verdade, somos suscetíveis a esses vieses. Isto é que é a coisa mais impressionante: saber não é suficiente,” concluiu Sela.

Os resultados foram publicados no Journal of Marketing Research.

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